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A disputa pelo espaço nos lares brasileiros está mais acirrada. Segundo o relatório Brand Footprint Brasil 2025, da Worldpanel by Numerator, os consumidores adotaram uma postura mais calculada na hora de comprar, o que tem limitado a capacidade das marcas de ampliar sua presença no mercado. O estudo revela que apenas 167 marcas conseguiram aumentar seus Consumer Reach Points (CRP) — métrica que combina penetração e frequência de compra — ao longo de 2024. Isso representa uma desaceleração em relação aos anos anteriores.
Ainda segundo o levantamento, a média de marcas presentes nos lares brasileiros subiu de forma tímida, passando de 95 para 97. Apesar disso, os consumidores estão comprando mais por ocasião, com aumento de 1,8% no volume por visita e de 4,3% no gasto médio. A frequência de compra, no entanto, permanece praticamente estável, com leve recuo de 0,4%.
Para Elen Wedemann, CEO da Worldpanel by Numerator no Brasil, o cenário atual é definido por um comportamento de consumo que ela chama de “Net Zero”: “O consumidor está equilibrando os gastos sem abrir mão do volume consumido. Isso exige das marcas uma atuação mais estratégica, com diferenciais claros de valor e relevância em múltiplos canais”.
Das 50 marcas mais presentes nos lares brasileiros, pouco mais da metade (54%) registrou crescimento em CRP. A expansão se deu principalmente por meio da diversificação dos canais de venda e da atuação simultânea em segmentos mainstream e premium. Um dado relevante: 93% das marcas que cresceram operam em ao menos oito canais diferentes.
A Coca-Cola se manteve no topo do ranking, com 644 milhões de pontos CRP, consolidando-se como a marca mais escolhida do Brasil. Na sequência, aparecem Ypê (568 milhões), Perdigão (498 milhões), Seara (474 milhões) e Sadia (431 milhões), que retorna ao Top 5 após um período fora da lista.
A pesquisa também destaca a importância crescente da gestão de canais e de preços. Em um ambiente no qual conveniência e disponibilidade são prioritárias, os consumidores estão até 4,2 vezes mais propensos a trocar de marca do que de canal — tendência observada em categorias como biscoitos, snacks e refrigerantes.
Com base em uma amostra de 11.300 domicílios, o estudo representa 82% da população domiciliar brasileira, o equivalente a 61 milhões de lares. No total, mais de 350 marcas foram analisadas no Brand Footprint Dentro do Lar 2025.
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