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| Dados da pesquisa - fonte:Serasa Experian |
Cerca de 23,5 milhões de brasileiros devem movimentar a Black Friday deste ano, marcada para o dia 27 de novembro, e 86,4% desse público possui perfil de comprador on-line, ante 45,3% da população brasileira em geral — o que representa uma propensão 91% maior às compras pela internet. Os dados são de um novo levantamento da Serasa Experian realizado por meio do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da companhia que passou a contar com um atributo de sazonalidade capaz de identificar públicos com afinidade a datas e períodos específicos do calendário.
A análise foi desenvolvida a partir da inteligência de dados da Serasa Experian, que reúne informações sobre mais de 190 milhões de CPFs e permite identificar e caracterizar diferentes audiências a partir do cruzamento de atributos demográficos, sociais, financeiros e de afinidade. Para este levantamento específico, foram identificadas 23.492.421 pessoas maiores de idade com afinidade à Black Friday, e suas características foram comparadas às da base de população brasileira analisada, composta por mais de 189 milhões de CPFs — todo o tratamento de dados seguindo as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Através do Insights Hub, essas informações podem ser combinadas para aprofundar o conhecimento sobre diferentes perfis de consumidores e apoiar empresas na compreensão e segmentação de seus públicos. O recurso de sazonalidade já havia sido usado pela companhia em outras datas comerciais, como o Dia das Crianças e a Copa do Mundo, e chega à Black Friday em um momento de forte expectativa para o varejo: segundo projeções do setor, a data deve movimentar entre R$ 14,47 bilhões, conforme estimativa da Stefanini Marketing, e até R$ 259,8 bilhões no faturamento total do e-commerce ao longo do mês, de acordo com a Abiacom — volume que reforça por que entender com precisão quem é esse consumidor se tornou estratégico para marcas e varejistas.
O estudo mostra que a busca por oportunidades também diferencia esse consumidor. Mais da metade (52,8%) do público com propensão a comprar durante a Black Friday apresenta perfil de caçador de descontos, comportamento quase três vezes mais presente entre esse grupo do que entre os brasileiros sem afinidade com a data. Já 30,1% possuem perfil de múltiplos cartões, uma presença 9,5% maior em relação à população brasileira em geral.
"Datas como a Black Friday mobilizam milhões de pessoas, mas isso não significa que todas elas tenham os mesmos interesses, comportamentos ou potencial de consumo. Ao identificar quem tem afinidade com esse momento e combinar essa informação a outras características da audiência, conseguimos ajudar as marcas a entender melhor quem está do outro lado da comunicação e desenvolver estratégias mais precisas e relevantes para cada negócio", afirma Giovana Giroto, CMO e vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian.
Entre as categorias com maior potencial de ativação na Black Friday, a moda se destaca com força. Ao todo, 58,4% do público com afinidade à data possui perfil de comprador de artigos de moda, uma propensão quase duas vezes maior (95%) em relação à população brasileira. Giroto reforça que, para as marcas do setor, o dado mostra uma oportunidade de enxergar o momento como estratégico para alcançar consumidores já mais aderentes à categoria.
"Quando conseguimos cruzar uma afinidade sazonal com outros sinais de comportamento, deixamos de olhar para a Black Friday como uma audiência única. Uma empresa de moda pode buscar um perfil, enquanto uma marca de outra categoria pode encontrar uma oportunidade completamente diferente dentro desse mesmo universo. Essa combinação permite construir audiências mais aderentes a cada objetivo de negócio e direcionar melhor os investimentos de marketing", complementa a executiva.
A análise socioeconômica mostra que o público com afinidade às compras na Black Friday está distribuído entre diferentes faixas de renda. Pouco mais da metade (53,5%) possui renda mensal de até R$ 4 mil, enquanto 46,5% estão acima desse patamar, sendo que 18,1% recebem mais de R$ 10 mil por mês — a segunda maior faixa individual identificada no levantamento e um percentual bem superior aos 4,5% observados na população brasileira em geral.
Giroto alerta que esse retrato reforça o fato de que, mesmo dentro de uma audiência unida pela afinidade com a mesma data, existem diferentes capacidades e perfis de consumo, abrindo espaço para estratégias que vão de ofertas mais acessíveis a produtos e serviços de maior valor agregado. "Identificar a afinidade com uma data é o primeiro passo. Quando adicionamos informações sobre comportamento e perfil socioeconômico, conseguimos enxergar diferentes oportunidades dentro de uma mesma audiência. Para as empresas, isso permite desenvolver segmentações mais precisas, adequando produtos, ofertas e mensagens ao potencial de cada público, especialmente em uma data tão competitiva como a Black Friday", explica.
O retrato traçado pela Serasa Experian conversa com outros levantamentos recentes sobre o comportamento do consumidor brasileiro nesta edição da Black Friday. Pesquisas do setor já vinham apontando que o público chega à data mais preparado: 48% dos brasileiros afirmam ter uma lista de desejos pronta antes mesmo do início oficial das promoções, 44% já iniciaram a pesquisa de preços com antecedência e 41% esperam gastar mais do que na edição de 2025 — um comportamento de planejamento que se soma ao perfil eminentemente digital e caçador de ofertas identificado pela nova análise de sazonalidade da datatech.
O estudo foi realizado por meio do Insights Hub, plataforma proprietária de inteligência de dados da Serasa Experian que permite às empresas conhecer e segmentar audiências a partir do cruzamento de diferentes informações sobre consumidores. A análise da Black Friday utiliza o novo atributo de sazonalidade da plataforma, desenvolvido para identificar públicos com afinidade a datas e períodos específicos do calendário. A partir dessa camada, as empresas podem combinar a propensão a uma ocasião de consumo com outros atributos disponíveis, aprofundando o conhecimento sobre suas audiências e apoiando a criação de segmentações para diferentes estratégias de marketing.
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