Brasileiro vai menos às compras, aumenta o carrinho e reorganiza gastos entre canais, enquanto classe C ganha relevância e segmento premium cresce

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Flavio Sartori

Com o orçamento mais apertado, o consumidor brasileiro está mudando a forma de fazer compras: vai menos vezes ao ponto de venda, concentra mais produtos em cada viagem e busca diferentes alternativas para equilibrar os gastos sem necessariamente abrir mão de produtos de maior valor agregado. Com 70% dos lares operando sob algum grau de restrição orçamentária em 2026, as compras em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre frente ao mesmo período do ano anterior. As marcas próprias avançaram 10%, enquanto as compras de abastecimento cresceram 5%, segundo o Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator.

Nesse cenário, a classe C ganha relevância no consumo de bens de consumo massivo (FMCG). Sua participação nesse mercado passou de 47,4% no segundo trimestre de 2025 para 49,2% no mesmo período de 2026. O movimento também aparece nas compras de abastecimento, cuja participação no volume total de FMCG aumentou de 50,4% para 52,1% entre junho de 2025 e junho de 2026.

Esse avanço da classe C não é um fenômeno isolado do trimestre: segundo o Brand Footprint Brasil 2026, outro estudo da Worldpanel by Numerator que analisou o desempenho de mais de 400 marcas ao longo de todo o ano de 2025, os consumidores da classe C foram os que mais ampliaram seu repertório de marcas, adicionando em média dez novas marcas às compras — mais até que as famílias das classes D/E, que incorporaram oito novas marcas no período. O dado reforça que a classe C não está apenas comprando mais dentro das marcas já conhecidas, mas também se tornando mais aberta a experimentar opções novas.

A mudança de comportamento fica evidente na frequência de compra. Considerando o consumo dentro do lar e tomando o segundo trimestre de 2024 como base 100, o índice de frequência caiu para 81 em 2026, enquanto o volume por viagem chegou a 123. O volume médio total, por sua vez, permaneceu próximo da estabilidade — ou seja, o brasileiro não está comprando menos no total, apenas concentrando essas compras em viagens mais espaçadas e mais robustas.

Nas compras de abastecimento, essa concentração é ainda mais evidente: no segundo trimestre de 2026, o tamanho dos carrinhos cresceu 7% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o mercado total registrou retração de 0,5%. O comportamento aponta para um consumidor que planeja mais cada viagem e concentra itens em determinadas ocasiões de compra, em vez de fazer reposições frequentes e pontuais.

Mesmo com a pressão sobre o orçamento, o segmento premium segue ganhando espaço no carrinho dos brasileiros. Para equilibrar as despesas, o consumidor combina produtos de entrada, marcas próprias e promoções, preservando itens de maior valor agregado nas categorias que considera prioritárias. Esse comportamento também aparece entre as classes C e D/E, o que indica que a busca por indulgência e cuidado pessoal não é exclusividade das classes de maior renda.

O avanço do premium está associado principalmente a categorias ligadas a autocuidado, bem-estar e indulgência, como bebidas funcionais, beleza, alimentos saudáveis, home care premium, snacks, refeições de conveniência e laticínios indulgentes. O movimento reforça uma estratégia de balanceamento das compras: o consumidor economiza em determinadas escolhas para preservar produtos de maior valor agregado em categorias que considera prioritárias em seu dia a dia.

A reorganização das compras também está mudando a escolha dos canais. Supermercados convencionais e atacarejos absorvem parte das compras antes realizadas no varejo tradicional, impulsionados principalmente pelas missões de abastecimento. No segundo trimestre de 2026, essas missões representaram 63,8% das unidades compradas em supermercados convencionais entre os dias 1º e 10 do mês, e 78,6% no atacarejo — evidência de que boa parte do abastecimento mensal se concentra logo após o recebimento de salários e benefícios.

Outros canais também avançam. No período, as unidades compradas cresceram 8% em farmácias e 89,9% no e-commerce, neste último caso desconsiderando aplicativos para evitar sobreposição de dados. O crescimento do comércio eletrônico como canal de compra de bens de consumo massivo já é uma tendência estrutural: segundo o Brand Footprint Brasil 2026, o e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros em 2025, contra 31,1% em 2024 e apenas 23,8% em 2023 — um salto puxado justamente pela entrada de novos compradores das classes C e D/E e por consumidores de até 29 anos.

Com uma jornada mais fragmentada, estar presente em diferentes canais se torna ainda mais relevante para o crescimento das marcas. Dados do Brand Footprint 2026 mostram que 87% das marcas que aumentaram seus Consumer Reach Points (CRP) cresceram em pelo menos cinco canais, e cerca de metade avançou em oito ou mais.

A conquista de novos compradores também aparece como um importante vetor de crescimento: entre as 238 marcas que avançaram em CRP em 2025, 71% cresceram principalmente pelo aumento de penetração, ou seja, ao atrair consumidores que ainda não compravam aquela marca, em vez de depender apenas da frequência de compra dos clientes já existentes.

"O avanço das classes C e D/E foi decisivo para essa evolução. Elas consolidaram seu papel como importante motor de crescimento de marcas de diferentes portes. Prova disso é que, entre as 50 maiores do ranking, 78% registraram alta em CRP", afirma Daniel Horai, diretor de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator.

Os movimentos apontam para um consumidor mais seletivo, que reorganiza o orçamento em vez de simplesmente buscar o menor preço. Ele combina promoções, marcas próprias, produtos mainstream e premium, concentra compras em menos viagens e transita entre diferentes canais de acordo com cada necessidade específica do momento.

Para marcas e varejistas, acompanhar essas diferentes missões de compra e garantir presença nos pontos de contato relevantes se torna essencial para capturar novas oportunidades de crescimento em um mercado cada vez mais fragmentado e multicanal.

Os dados fazem parte do Consumer Insights 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que acompanha 120 categorias de bens de consumo massivo e analisa perfil socioeconômico, missões de compra, tiers de preço e movimentação entre canais. As informações vêm do painel de domicílios da companhia, que reúne 11 mil lares em todo o Brasil, com entrevistas da edição de setembro realizadas no segundo trimestre deste ano.